信息流效果不好？可能是你没有认真做过业务分析丨附红酒项目投放案例
经验老道的投手或许看见产品的第一眼就知道该怎么包装，产品的定价和投放渠道该如何选择等，但对于刚接触广告投放的同学，可能就连调账户的时候都会突然懵 b，感觉好像丢了方向？如果你常常有这种感觉，那么我推荐你系统的做一次业务分析，或许耗时，但绝对受益匪浅。
全文以红酒电商客户为例，大纲如下：
[大纲脑图]
壹丨业务理解
1. 客户介绍
客户名称：知名酒业有限公司（XX 红酒）
投放要求：广告成本＜售价 - 成本
投放方式：我司负责线上信息流推广，客户负责确单后反馈发、退货数据
产品成本：40 元（酒）+10 元（运费）≈50 元
客户资料：营业执照副本扫描件、授权书、法身身份证、酒类资质证明
2. 投放流程
选择媒体开户→上线落地页→开放填单后台→筛选客户资料→确单发货→客户反馈支付数据
[粗制流程图]
3. 产品亮点
① 价格最低 99 元 / 瓶
② 法国进口
4. 产品分析
① 百度指数
[近似词百度指数]
② 阿里指数
[电商营销指数]
[电商词包]
5. 电商平台销量 TOP 8
① 淘宝
[为什么销量高？]
② 京东
[为什么卖得好？]
③ 其他垂直酒类网站
[垂直酒网站]
贰丨用户画像
1. 客户历史销售数据
略
2. 搜索流量指数
① 百度指数
[人群画像有了]
② 微指数
[社交人群属性]
[地域分布]
2. 竞品卖点提炼
① 竞品推广图
[ adbug.cn ]
② 竞品落地页
[竞品落地页参考]
③ 典型落地页组成
产品信息 + 产品展示 + 产品产地 + 酿造工艺 + 礼品包装 + 美食搭配 + 活动号召 + 资质证明 + 发货流程 + 填单区...
[竞品截图参考]
3. 电商购买用户评论
① 淘宝
[淘宝部分评论，京东同理，就不截图了]
4. 社交热议
微博
[微博搜索，看营销需要满足哪些社交需求]
5. 红酒产业报告
[报告截图，来自互联网]
★ 由此得出购买红酒的典型用户属性如下：
① 男女比例≈6:4
② 用户年龄：22-45 岁
③ 分布地域：广东、北京、上海、浙江、江苏、山东、四川、河南、湖北、湖南、福建、辽宁
④ 喜好标签：旅游、美食
——***——
红酒每年多在年前和 8 月左右大量成交，电商平台用户单瓶购买力价格在 57-160 之间，卖家营销卖点多用 “进口” 卖点招揽客户。
而用户评论反映出用户除了关注价格外，更关注口感和包装以及收到货品时是否完好无损，其中女性更爱在社交渠道分享，用红酒佐餐。
叁丨投放策略
1. 测试费用
5K
2. 媒体选择
根据不同媒体属性及流量特点定优先级，本例默认百度
3. 投放时间
2017-8-1—— 2017-8-7
4. 营销卖点
① 产品：价格 / 口感 / 法国进口
② 场景：待客 / 送礼 / 家庭佐餐
③ 健康：美容养颜 / 比其他酒类更健康
5. 指标倒推
[你会选择单瓶销售还是整箱销售？]
如果是单瓶销售，那么每单的广告成本必须控制在 49 元以内，如何制定产品售价（单价）？定价越高，营销空间越大，但或许订单转化率就越低。如何平衡定价和转化率，是投放的艺术。
6. 营销定价
￥99/1 瓶，噱头是法国进口红酒特价试饮装（并不代表实际投放情况！）
7. 测试目标
广告成本＜售价 - 成本，即瓶装单订单成本 < 49 元 =99-40-10（以单瓶出售计算）
8. 测试逻辑
不同产品和媒体的测试逻辑都是不同的，按照媒体流量的大小，大致分为 “无定向测试”、“多条件测试”，“单标签测试”，三种不同的测试组合，对流量的精准分配要求也是从粗到细，有很多细节可以挖掘，本文不展开，直接以百度信息流测试为例。
首先罗列百度重要的可测试定向条件，一般来说影响比较大的有：关键词、广告位、系统、兴趣标签、地域、性别、年龄学历...
考虑预算和优先级，于是组合测试 3 个广告位和 5 组兴趣标签组合，共 15 个条件，其余定向按照典型人群画像设置，则平均每个条件（单元）分得预算 5000/15≈333 元，如图示：
[百度计划如图]
这种测试方式的前提是上线的素材必须保证平均点击率超过大盘，不然会拔高测试成本。5000 元测 7 天，每天预算 710 元，每个计划预算 240 元，列出如图示计划表：
[上线前计划表，简版]
当然，实际测试过程中会有很多幺蛾子，不必死守测试模型，一切以转化为准，如果第一天就发现三图的转化比大图好几倍，那还犹豫什么呢？当然是转移测试重心，加大三图的测试投入，然后提前进入优化阶段，关注精准兴趣和文案素材。
投放广告前期要做的分析大致如此，预先规划好花钱的方向，把握投放节奏，别烧了大把钱，还像个无头苍蝇，那就太亏了。
P.S. 文中数据均为虚构，只注重分析和测试思路。
